内衣终端店洗牌_内衣企业洗牌_内衣品牌商洗牌_内衣专题

【争议焦点】

在这一两年的走访中，无论是品牌商、代理商，还是终端店，"洗牌"这个词频繁地出现在他们的口中，他们认为，内衣行业正在准备迎来大洗牌期，品牌间的竞争越来越剧烈，生存的形势越来越严峻，一些内功不足的小企业小品牌在这场洗牌中将被淘汰出局。
但有趣的是，也正是在这一两年间，有为数不少的职业经理人、设计师、区域强势经销商、终端商纷纷自立门户，创建新品牌，组建新队伍，开启了内衣市场份额的争夺大战。他们谈到未来，信心满满，各地招商进展也捷报频传，一派火热景象。
这不禁让人迷惑，当前究竟是内衣行业的大洗牌期还是黄金拓展期？为何老品牌商们挠头搔耳行业前景看似不太乐观的同时，新品牌又接踵而至？

良莠不齐大洗牌来袭

内衣行业的基本特征是"入行门槛低，小企业众多"，而最让人困扰的莫过于"扰乱市场秩序的行为层出不穷"，比如价格战、产品抄袭、以次充好等等。在过去一年，我们接触的众多品牌掌舵人、职业经理人、区域代理等等，都多次提及这方面的思虑，他们表示，随着行业的发展壮大，这些扰乱市场正常秩序的行为终将失去生长根基，缺乏竞争能力的小企业、小作坊也将被市场洗牌出局。
"气球吹得越大，就越离膨胀破裂近一步。"某位在行业处领军地位的品牌掌舵人如是说，"不扎实做好产品、经营好渠道，而靠营销手段投机取巧，得利是暂时的，当客户和消费者认清状况，这些企业也强撑不了多久。"他同时指出，"行业正迎来大洗牌期，洗牌会有阵痛，比如说关店率的上升、经销商的流失、市场短时间内的萧条，但这都是必经阶段，能在洗牌中屹立不倒的才是真正经得起考验的优质企业和品牌。"

内衣仍是蓝海更新思路是关键

"让人疲惫的不是远处的高山，而是鞋子里的砂子。"某位刚从职业经理人摇身成为内衣品牌老板的同行如此说，"老品牌们觉得累，觉得市场不好做，原因不在于这行业，而在于他们自身的经营思路出了问题。"比如对创新设计的漠视、对区域市场的最新信息反应不灵敏、与客户的合作方案缺乏弹性等等，长期以往，门店的效益持续下滑。"可有些品牌商们却把这归咎于行业的洗牌、电商的冲击。"
而不少职业经理人、区域经理等业内人士，长期浸渍在市场一线，对经营管理、品牌操盘方面总结了一套深刻、独特的经验，当时机成熟，他们果断转型，期望在这个市场上创出自己的一片天地，"并不是内衣行业到了洗牌期，而是那些跟不上时代节奏的管理模式到了洗牌期。诚然内衣行业存在各种不规范的行为，但恰恰是因为这个行业的蛋糕在继续做大，才有这么多人蜂拥而上。乱世出英雄，越是'乱'，越有向上的机会，新品牌具有无限的可能。"

【UW视角】

大洗牌也罢，蓝海也罢，其实不论行业处于哪个阶段，我们都乐见有理想、有抱负且正直可信赖的人进入，因为有这些力量的加盟，内衣行业才更有活力和拼劲，也才有希望在将来的某一天，出现一批百年品牌和百年企业。这是整个内衣行业都值得奔往的目标。

【争议焦点】

2013年，任志强的一句"胸罩比房地产贵多了"引发了一场轩然大波。而在随后某晚报记者的跟踪报道则指出，内衣行业普遍反对，并一致认为"内衣企业能活下去就不错了"，"净利润率不过10%"。有的企业主还调侃说，"如果文胸那么好赚钱，建议任志强别做房地产，来做内衣算了。"
不过，近两年行业内出现了一批新品牌，其零售价格不断地刷新平均水平，动辄四五百元，上六七百的也不在少数。相比拥有十几年市场根基、价格却依旧平民的老品牌，她们的高价显得分外扎眼，并让人不禁想问一句"凭什么"。
如果说"胸罩比房地产暴利"只是一个噱头，但内衣产品的价格曲线变化值得我们关注，因为但凡商品，最受消费者关注的便是其性价比问题。当前内衣行业的整体价格水平是否在理性范围之内？以高价横空出世的新品牌，又是否具有令人信服的底气？

扎稳根基盲目高价是不归路

往内衣店铺走一转，我们发现，依曼丽、奥丽侬、美思等这些在市场上叫得响名堂的品牌，其平均价格也就在200-300元之间，属于一般消费者能够接受的水平，似乎并未与这飞涨的物价一起攀升。
依曼丽所属的新怡集团董事长陈伟强曾表示，品牌虽已拥有一定的名气和支持，经销商们也建议提价的呼声很高，但他们坚持扎稳根基，做贴合群众需求和消费能力的品牌；深圳某OEM工厂的营销总监也曾感慨，国内一些知名内衣品牌的价格增长曲线逐步走向预警状态，"价格随着名气一路高涨，脱离实际的盲目高价将是一条不归路，当更多后起之秀出现或者如维多利亚的秘密这些平民化的大牌进攻国内市场时，她们将岌岌可危。"
在他们看来，虽然大众对内衣的消费观念与以前相比已进步许多，但就整体而言，内衣价格的可接受程度仍在有限范围内。

打造"小而精" 立志"白富美"

但市场总不乏标新立异者，价值的二八定律也启发了新的思路。与其把目标锁定在80%的消费群体，一些新品牌更愿意圈定另外那20%。"行业已经有一批知名品牌四平八稳地盘踞着，要挑战她们的地位并不容易。要想突围，只能定位更精准、产品更个性。"
北欧简约、文艺小清新、名媛风……这些新品牌不仅长着新鲜的脸孔，连价格有股"初生牛犊不怕虎"的冲劲，均价在四至五百之间，七八百甚至上千也不少。"现代女性对美的理解和诠释越来越有主见，在内衣穿着上也更舍得消费，关键是产品要对她的口味，能够打动她。在风格独特、品质优良的前提下，价格就算稍高，也同样能够赢得消费者的芳心。"
用时下的流行语言来说，这一小撮新品牌立志成为内衣圈子的"白富美"，而不是传统风格的"大众情人"，"小众精品"才是她们的追求。

【UW视角】

国人的消费能力从来不容小觑，就连奢侈品消费排行也是全球第一，不过这并不意味着消费者的钱袋就是敞开任取的。内衣的价格究竟怎么定，终归得与品牌的目标定位相结合，而无论新老品牌都必须谨记的是，在大多数国人的心目中，内衣仍属于个人的私密服饰，分享性较低，也不是可以公开"炫富"的物品。"值与不值"，才是影响大多数消费者购买的主要因素。

【争议焦点】

在刚过去的一年，电商的攻势有增无减，线上交易额再次刷新；新品牌层出不穷，竞争强度与日俱增。不过，不少企业家们在火辣的现实面前沉下心来冷静思索，提出实体必须转型、增强体验式服务等思路。方向是明朗的，让企业主始终困扰的，是行业专业人才的缺乏。
业内不少企业主都表示，上至职业经理人，下至终端导购，还有熟悉电商运作、熟悉VI、SI设计，以及新媒体传播的各类人员，企业都是求知若渴。无奈人员招聘迟迟不到位，导致工作无法顺利开展。
而另一面，很多从业者又大吐苦水，"内衣行业太难待了，老板不懂经营，设计毫无亮点，客户不愿投入，顾客又要求多多，简直是赚着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。"
是人才的缺乏掣肘了行业的发展，还是企业主缺乏一双慧眼和知人善用的心？在内衣行业上下高呼升级转型的当下，企业这把良琴能否觅得知音，人才这匹千里马又能否遇上懂他的伯乐？

无巧妇米炊难成企业转型亟需人才

2014年，撂在内衣企业主们面前的挑战重重。比如说电商渠道的打造。在过去的一年，我们接触了不少品牌商都提到已经或准备在电子商务上大展拳脚，但对其未来前景成竹在胸的不多。原因在于既熟悉内衣行业又精通电商窍门的人才不多，摸索着前进，有些甚至还沿用实体经营的套路来做电商。结果当然是大打折扣。
再比如说终端服务的提升，"我们在努力提高终端门店的服务水平，但培训导师、资深的店长、店员的人员总是很难如数到位。"此外，某些高管、职业经理人把企业当做跳板，"东打一枪西打一耙"，踩着风火轮来，不留下一片云彩。
企业主们总结说，"内衣属于生产制造业，且处于服装行业分支的末梢，相比而言，受关注程度、吸纳人才的力量都较弱，这是造成行业人才缺乏的根本原因。"而他们也正尝试通过增加活动宣传力度、与院校合作人才输送等"走出去、引进来"的方式来解决这个问题。

无投入何来产出浮躁风气难留住人

在企业高呼一才难求的同时，很多从业者则感慨"贤君不多"。
业内总结了内衣老板们的"三宗罪"：第一，浮躁，人才靠挖、靠抢，最好能天降神兵，而不是沉下心来内部培养或提拔；第二，激进，不切实际，希望员工第一天到岗第二天描绘蓝图第三天就能收成绩单；第三，苛刻，想马儿跑得好还想马儿不吃草，员工福利能减则减能免则免。试问，面对着这样一个老板上级，如何能吸引人才、留住人才？
一位职业经理人曾苦口婆心地说道，"内衣业不是人才太少，有些时候是人才不被善用，被埋没了。大部分的内衣企业还是家族式管理，权责不清、流程混乱，很多事情是老板一个人说了算，研发、设计、营销、内务一手抓，集中小企业的通病于一身，这种局面若不转变，企业很难正常管理和运转。"

【UW视角】

我们无法对内衣行业的人才是否缺乏、缺口有多大下一个定论，但古语有云良禽择木而栖，作为需求方，企业有责任营造更好的工作环境，给予员工施展才能的机会，并善待每一个岗位的人才，成为被青睐的"良木"；而作为求职方，则首先要把自己打造成一只"良禽"，才能有机会飞上高的枝头，对每一个栖息之所怀感恩之心并尽己所能。只有上下一心，才有可能把企业做大，把行业做强。

【争议焦点】

还记得两三年前，某品牌联手营销策划专家，强势启动该品牌的连锁加盟发布会，并邀请了台湾艺人作形象代言人。那时业界有不少人士曾断言，连锁专卖将成为内衣的主流模式。而事实上，专卖店并未自此轰轰烈烈发展起来。甚至说，专卖店的比例低仍是大部分厂家心中的一个大痛处。
撇开新品牌不说，盐步、潮汕、广深等有三五年以上的内衣品牌，多数仍是以代理模式起家的，当品牌发展到一定阶段，厂商都纷纷把重心投向终端的整改，想提高专卖店的比例，进而提升品牌的形象。然而整改的进程却一直不太如意。
究根到底，是店铺的效益问题。专卖店的盈利能力，似乎远比不上组合店，无论是产品的风格、品类的多少，还是价格区间等，多元化的组合店在市场竞争中更显得游刃有余。
要形象还是要效益？品牌商、代理商、终端商们各自的算盘如何才能达成一致？与其对外要求，是否自建渠道将更切实可行？

专卖形象立竿见影整改需迎难而上

对终端整改、提高专卖店比例持赞成意见的，主要是品牌厂家。已积累一定市场基础的品牌商，深知专卖店对于品牌形象的传播作用，也深知规范化的终端形象、服务才能帮助品牌进一步的扎根与扩张。"消费者是非常直观的，专卖店是他们考量一个品牌是否具备实力的重要指标。这不仅仅是一种零售业态，更是关系到品牌发展的高度。"，所以虽然困难重重，他们仍想迎难而上。
横向方面，厂家努力增加品牌的品类，从文胸延展至配套家居服、保暖衣、小背心、泳衣以及一些小配件；纵向方面，厂家对客户资源进行了梳理，扶持中上等客户进行专卖店的转型、形象的整改，并加强导购培训，让专卖店服务更加规范化。此外，厂家自营店数量也有所增加。

组合更有竞争力经销商自谋发展

整改意味着挑战，也意味着利益的冲突。在本土区域强势的代理商和经销商，面对厂家的整改计划，则算着另外一盘帐。长期的门店一线销售经验告诉他们，内衣店铺必须风格差异化、品类多样化、价格范围广，才能拥有更好的生存盈利能力。而目前大部分厂商还不具备这样的研发、生产实力，虽说有一小部分在往这个方向发展，但和终端商们自己组合品牌对比起来，后者更具有自主选择权和吸引力。
不仅如此，当经销商的实力相当，他们还自己研发产品，发代工厂生产，发展起区域连锁品牌，全国各地的例子并不乏见。他们认为，与其长期受制于品牌厂家，还不如自己翻身当家作主。或许是验证了"得终端者得天下"，当经销商手中握有足够的渠道资源，他们不仅能与厂家平起平坐，还能够反客为主，拥有市场的话事权。

【UW视角】

"强扭的瓜不甜"，不论是厂家意欲提高品牌专卖店的比例，还是渠道商想翻身当家作主，都得伺机而动。而对于整个行业来说，前者和后者都不失为一件乐事，因为这表明，行业上下都在发挥着自己的聪明才智，把资源效益最大化，这也将推动整个行业的向前迈进。

【争议焦点】

在家居服业界，多年来有个默许的行规：供货不要求现款现结，先铺货，再结账，为的是竞相把产品铺到门店，抢占终端链。经常会出现这样的情况，代理商无端收到一批货，给厂家打电话问是不是发错货了，厂家答曰，你先卖着吧，卖多少算多少，卖不出去再退回给我。
没有资金压力的货，经销商的态度当然是"不要白不要，多多益善"，而与此同时，厂家的日子则是纠结的，货虽然是铺了出去，但资金压力却加倍。状况好的，或许厂家可以一面铺货给经销商，一面拖欠着面料供应商的货款，拆东墙补西墙；而如果上游面料商强势，则压力都落在了厂家肩上，资金链的断裂往往成为压垮不少中小企业的最后一根稻草。
家居服厂家是否到了"逆转"的时候？能否像大部分二三线文胸企业那样，对经销商实施现货现结的合作方式，把资金的投入压力摊分到渠道的上中下游？

铺货：委曲只为求全，能生存才有发展

其实对于铺货，大部分家居服厂家是明知不可为而为之，原因无他，只因为没有比铺货更奏效的快速启动市场的办法。这个行业的市场现状是：竞争者多，且杂乱无章，供货量大于消费需求。很多小企业、新牌子的优势主要就是体现在"不需货款，可提前铺货，售后再结账"的招商模式。"风险固然是有，可总比产品放在仓库里好，多铺出去货就有多一个合作机会，资金也才能回笼。"这可谓大部分铺货厂家的心理写实。
至于品牌的长远发展，还未纳入他们的思量当中。在家居服行业，很多厂家仍是家族式工厂作坊，企业主的思想高度也直接决定了运作模式、发展格局，"管它黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫，"同样地，他们认为，只要能顺顺利利把货铺出去，把成本价收回来，把该挣的钱挣回来，目标就算达成了。至于在这过程中是否造成市场的混乱、价格战的恶性竞争，他们则不想管，也管不了。

现结：行业要"高大上"，必须重塑规则

铺货的风险显而易见，容易产生退货、商品损耗不说，还容易产生窜货、经销商销售行为失控等后果，而更重要的是，铺出去的仅仅是货品、是商品，毫无品牌价值可言。这与家居服行业近几年来苦心撬动消费需求潜力、立志把家居服作为对生活品质追求的一种象征的愿景是不相协调的。连"现货现结"这种平等的合作方式也不敢实施，更别谈什么品牌定位、店铺形象、终端服务等一系列的上层建筑了。
一批有抱负、有远见的家居服品牌厂家疾呼：行业要想健康、良性地发展，必须重塑规则，改变无底线的铺货策略，采用现货现结的品牌规范化发展方式，只有这样，家居服行业才能拥有良好的生长根基，才能向品牌化的高大上层次迈进。
据悉，家居服品牌新世家族、睦隆世家等已经在践行一段时间，他们也表态，纵然困难重重，但他们更想在赢得市场份额的同时，也赢得尊重，赢得认可，赢得热爱。

【UW视角】

改革从来都是需要勇气，需要坚持的，有信念和实力的人最终能迎来胜利的果实。推动规范运作，不仅仅是品牌自身的利我举动，更是身为这个行业的每一个企业所必须抱有的责任心，因为只有当这个行业整体是良性的，行业中的每个企业、每个品牌能更好地生存和发展。2014，我们期待更多的改革者。