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        招商快讯

        解析家居服品牌未来发展路径 
        发布时间:2011-08-19   编辑:lmn   来源:《销售与市场》
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          伴随中国经济的发展,家居服这个由睡衣演化而来的舶来品在国内市场生根发芽,逐步发展成为一个生机勃勃的服装界子产业,一度与文胸、常规内衣形成三足鼎立格局。

          由于西方时尚的家居生活观念被国人逐步接受,小资情调得以在中华大地再度复兴,由是国内家居服品牌如雨后春笋般涌现,一大批品牌相继崛起,如康妮雅、秋鹿、美标、雪仙丽、新世家族等。特别是在2006年前后,在欧美地区加大对中国贸易壁垒以及提高纺织品出口配额、人民币升值、外贸出口环境进一步恶化的情况下,更是有一大批纯外贸企业投身到国内的家居服市场。

        家居服

          在多种力量的推动下,国内家居服市场,一方面更加欣欣向荣,另一方面竞争骤然加剧。

          很多贸然转型投身国内家居服市场的企业,在品牌根基未稳时便遭受了巨大的打击,可以说,第一波由外贸转型内销做品牌的企业基本上都没有成功。而一些老品牌,如康妮雅、雪仙丽等也感受到了市场发展的压力,纷纷寻求品牌突围。

          当康妮雅被收购重组事件尘埃落定,更加令业内人士困惑,家居服市场到底怎么了?家居服品牌该如何发展?未来的发展途径在哪里?

          【格局篇】

          家居服行业具有集群抱团发展的特点,到目前为止还没有真正出现具有影响力的全国性主导品牌,市场仍处于强势区域品牌主导时代。

          区域品牌诸侯争霸

          脱胎于睡衣、并由睡衣逐步发展演化的家居服,从某种程度上将睡衣市场的格局、层次、竞争等提到了新的高度和领域,并且赋予了其时尚、流行、美学等元素。

          行业格局:潮系与广系品牌为主流

          在睡衣向家居服演变、提升的过程中,业内品牌可以说都做出了艰苦的摸索。作为一个传统的劳动密集型产业,家居服行业具有集群抱团发展的特点,因此在国内形成了几个比较有影响力的区域产业板块,这也与当时所在地区的纺织业发展水平、开放时间的早晚、技术与人力资源的状况密不可分。

        家居服

          1.潮系品牌

          潮系品牌是家居服品牌中最具规模、占据市场份额最大的区域品牌,代表品牌有秋鹿、美标、雪仙丽、新世家族等,它们都是在潮汕发展起来的,虽然后来因各种原因迁至广州或深圳,但这些品牌身上无不深深打上了潮汕地域的烙印。因此,我们将这个具有鲜明地域色彩的品牌群体称之为潮系品牌。

          潮系品牌对于国内睡衣及家居服的发展具有深刻影响,可以说,睡衣之所以能够形成今日和文胸、常规内衣三足鼎立的局面,潮系品牌起到了巨大推动作用。潮系品牌攻占市场的法宝是:低价和仿款,其背后所依托的是潮汕睡衣生产基地庞大的生产能力。

          当然,低价和仿款也导致潮系品牌一直身处低价低质的泥沼之中,因而不可避免地使整个家居服品牌走上了低价竞争的漩涡,整个家居服市场出现“千款一面”、“千牌一面”的壮观局面。不难发现,创新意识的缺失是阻碍潮系品牌继续取得市场发展的最大障碍。

          2.广系品牌

          以广州为中心,包括佛山、中山、东莞等地在家居服领域也涌现出一大批品牌,我们称之为广系品牌。其中的佼佼者当属康妮雅,作为第一代真正的家居服品牌,曾经一度引市场风气之先,后来的品牌像花雨伞、kevebron(凯维布朗)、舒雅等发展得也不错。

          广系品牌大多由常规内衣、文胸、内裤等延伸而来,其最大的优势是依托内衣市场的流通、批发渠道,发展二线或三线市场。

          3.江浙系品牌

          江浙沪三地近年也出现一些品牌,像顶呱呱就做得非常成功,但其主力还是以常规内衣或保暖内衣为主,在家居服市场方面的综合实力处于广系、潮系之下。

          综上,家居服市场还是广系和潮系品牌之间的竞争,它们的发展状况基本上决定了今后国内家居服市场的格局。像四川(朵朵可可所在地)、武汉(猫人所在地)和山东地区也有一些新品牌,但这些地区还没有形成家居服品牌的聚集,因此,还不能成为家居服发展的主流。

        家居服

          行业特点:强势区域品牌时代

          考察一个行业市场的好坏,从其主流品牌或者说主导性品牌的发展状况就能看出一二。目前家居服行业还是一个强势区域品牌时代,基本呈现以下特点。

          (1)、缺乏全国性的主导品牌。群龙无首、区域品牌诸侯争霸、行业没有领头羊品牌是其最鲜明的特点。整个行业竞争无序、混乱,虽然康妮雅曾经有这样的机会,但由于种种原因而失去了登顶全国性主导品牌的机会。

          (2)、区域品牌杂而不大,多而不强。虽然现在家居服市场品牌众多,但都只是区域性品牌,只在特定的区域有一些影响,如雪仙丽在深圳、秋鹿在广州、猫人在武汉,这些品牌在区域市场占有一定的份额,但在主流百货体系仍然缺乏话语权。

          (3)、家居服市场逐步萎缩、边缘化。由于文胸、常规内衣、休闲服饰品类延伸对家居服品牌市场份额的压制和蚕食,家居服品牌在主流百货体系的影响力及实际的控制力被逐步边缘化。

          (4)、严重的“同质化”竞争。企业老板主导产品设计开发,以仿款、抄袭为主,导致家居服品牌出现“千款一面”、“千牌一面”、“千店一面”的低水平竞争的局面。

          (5)、家居服品牌形象的低端化、非主流化。虽然经过市场激烈的竞争,但家居服品牌的形象建设仍然滞后,主要表现在推广宣传方面仅限于行业媒体、专业客户,缺乏在大众媒体进行有效的品牌宣传,使消费者对于家居服行业及其品牌的认识还处于睡衣阶段。

          (6)、失去对终端的掌控。在家居服逐渐沦为终端内衣综合店的补充门类之后,品牌对于终端的管理失去控制,这也是众多家居服品牌自建终端专卖店的内在原因。

          正是基于以上行业特点,使得家居服行业深陷“品牌之困”的窘境,而这种“品牌之困”正是家居服行业最为突出的行业集体病症,是家居服品牌面临的瓶颈,也是进一步发展的桎梏。

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